El marketing de las normas sociales

Al hablar de normas sociales, desde la psicología social, no solo importan tal y como están establecidas, sino cómo los individuos las perciben. Uno de los aspectos que influye en la percepción de las normas sociales es la información que reciben los individuos sobre opiniones y comportamientos de los demás.

En La percepción de normas como vehículo para el cambio social (2016, en inglés), M. Tankard y E. Paluck sostienen que la información sobre cómo los demás se comportan proviene de distintas fuentes, y se presenta de modo explícito o implícito: estadísticas de redes sociales, reportes de periódicos, campañas de mercadeo, e incluso signos de advertencia en la vía pública. Las autoras llaman a estas intervenciones “marketing de normas sociales”:

El marketing de las normas sociales incluye información sobre los comportamientos y opiniones del grupo, distribuida a través de rótulos, anuncios en línea o en periódicos, eventos comunitarios, comerciales de televisión, volantes, email, u otros medios de comunicación masiva (p. 189).

Esto implica que estamos bombardeados constantemente de información sobre lo que nos es permitido y no permitido como miembros de una sociedad en general, y de distintos grupos dentro de ella, por ejemplo, según nuestro género, nivel educativo, ideología política, etc. Así, la existencia de leyes relativas a un comportamiento X es irrelevante si, en la práctica, la impunidad al cometer X persiste. Cualquiera puede cometerlo. Esa es la norma (véase “Los hombres puede hacer lo que quieran a las mujeres en Honduras”, en inglés).

En las últimas semanas, encontramos tres ejemplos de este marketing de normas sociales, sobre la violencia de género. Este marketing es lo que Tankard y Paluck llamarían “normas descriptivas”, la descripción de comportamientos típicos. Los dos primeros rótulos son campañas en España, el tercero es de El Salvador:

Como suele decirse, no hace falta tener conocimientos formales en psicología para saber que algo no anda bien en campañas de este tipo. Efectivamente, resultan contraproducentes:

Aunque la intuición de alertar a grupos sobre comportamientos dañinos en su entorno es fuerte y notable, la perspectiva de las normas sociales muestra que estas advertencias sirven para representar el comportamiento negativo como descriptivamente normativo; por ende, se permite el comportamiento negativo que cumple con esa norma […] Otros ejemplos de información sumaria negativa desde el mundo de las políticas incluyen vallas publicitarias advirtiendo a la gente en zonas de postconflicto que la violación es prevalente en su comunidad […]. Este tipo de información sumaria tendría el efecto opuesto esperado por los creadores de la valla (Tankard & Paluck, 2016, p. 189).

En estos tres ejemplos, lo que se hace es describir la norma: se responsabiliza a las mujeres de sufrir violencia y se justifica que sean víctimas. Un estudio mencionado en el artículo de Tankard y Paluck explica cómo la visibilización de la norma prevalente, lo que hacen o dicen los otros, refuerza esa norma en el individuo. La explicación en letra pequeña en el primer ejemplo, la contextualización de que es un él quien “controla” en el segundo, y  las comillas en el tercero, llegan demasiado tarde.

En este mismo artículo, las autoras proveen evidencia de que describir los comportamientos deseados promueven que se lleven a cabo. Además, sugieren formas efectivas de intervenir en la percepción de normas sociales, tomando en cuenta los mensajes del entorno y los grupos de referencia a los cuales escuchamos. A fin de cuentas, la percepción de normas no es simplemente una peculiaridad psicológica de cada individuo, sino que trae el potencial de generar (o estancar) cambios sociales.